ВНУТРІШНІЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ СТРАТЕГІЧНОГО РОЗВИТКУ ІННОВАЦІЙНОГО Й УПРАВЛІНСЬКОГО ПОТЕНЦІАЛУ І ЗМІЦНЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ СУБ'ЄКТІВ ГОСПОДАРЮВАННЯ
DOI:
https://doi.org/10.17721/1728-2667.2026/228-1/3Ключові слова:
HR-маркетинг, управління людськими ресурсами, організаційна культура, залучення персоналу, споживач, стейкхолдер, якість обслуговування, партнерські відносиниАнотація
В с т у п . Внутрішній маркетинг нині розглядають як комплексну систему партнерських відносин, що сприяє формуванню корпоративної культури, лояльності персоналу та клієнтоорієнтованості, що дає змогу підвищити задоволеність персоналу, зменшити опір змінам, забезпечити синергію між підрозділами та досягнення стратегічних цілей суб'єкта господарювання. Актуальність теми зумовлена трансформацією економічних умов, підвищенням значення людського капіталу, необхідністю посилення внутрішньої взаємодії в межах організації.
М е т о д и . Для узагальнення етапів еволюції внутрішнього маркетингу та формулювання авторського підходу до його визначення використано методи індукції і дедукції, комплексний підхід; для вивчення наукових підходів до трактування внутрішнього маркетингу, виявлення взаємозв'язків між елементами системи управління персоналом – методи аналізу і синтезу; для побудови концептуальної моделі внутрішнього маркетингу як інтегрованої системи взаємодії – методи абстрагування, логічного узагальнення та системний підхід. Інформаційну базу дослідження становили наукові праці зарубіжних і вітчизняних учених із питань маркетингу послуг, управління персоналом, організаційної поведінки та внутрішніх комунікацій, а також аналітичні матеріали й методичні джерела, що відображають сучасні підходи до реалізації внутрішнього маркетингу суб'єктів господарювання.
Р е з у л ь т а т и . Обґрунтовано еволюцію підходів до визначення сутності внутрішнього маркетингу суб'єктів господарювання, його роль у формуванні ефективної системи управління персоналом і впливі на організаційну поведінку. Визначено, що сучасні трактування внутрішнього маркетингу охоплюють не лише діяльність із залучення, навчання та мотивації персоналу, а й побудову системи комунікацій, формування ціннісного простору, корпоративної філософії та культури для ефективного розвитку кадрового, інноваційного та управлінського потенціалу суб'єктів господарювання. Запропоновано авторське визначення внутрішнього маркетингу і запропоновано модель внутрішнього маркетингу суб'єкта господарювання з урахуванням виявлених ключових принципів, чинників та функцій, що базується на елементах класичної маркетингової моделі "4P", і містить елементи планування, комунікацій, контролю, репутаційної складової тощо.
В и с н о в к и . Проведене дослідження дозволило сформулювати авторське визначення внутрішнього маркетингу як інтегрованої системи партнерських відносин щодо управління людськими ресурсами, яка орієнтована на створення і підтримку мотиваційного клімату й організаційних умов праці всередині суб'єкта господарювання для забезпечення клієнтоорієнтованості та лояльності персоналу, де співробітники виступають не лише виконавцями функцій для підвищення якості обслуговування зовнішніх клієнтів і задоволення їхніх потреб і запитів, але й активними учасниками в реалізації корпоративної філософії, цінностей і стратегій для досягнення поставлених цілей і формування й підтримки позитивного іміджу суб'єкта господарювання. Запропоновано концептуальну модель внутрішнього маркетингу як механізм управління людськими ресурсами, який поєднує мотиваційні, комунікаційні, організаційні та культурні компоненти в межах суб'єкта господарювання.
Завантажити
Посилання
Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2002). Internal marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused Management (1st ed.). Taylor & Francis. https://doi.org/10.4324/9780080509037
Awwad, M. S., & Lafi, F. M. (2023). Leadership style and market orientation: the mediating role of internal marketing. Journal of Relationship Marketing, 22(4), 299–329. https://doi.org/10.1080/15332667.2023.2205279
Ballantyne, D. (2000). The strengths and weaknesses of internal marketing. In R. J. Varey, & B. R. Lewis (Eds.), Internal marketing: Directions for management (pp. 43–60). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203207352.ch3
Berry, L. L. (1981). The Employee as Customer. Journal of Retail Banking, 3,(1) 33–40. https://www.proquest.com/docview/214535447/
Brahimi, A., & Kadri, D. (2024). The role of internal marketing in improving service quality: A case study of the Algerian Foreign Bank. Management and Entrepreneurship: Trends of Development, 3(29), 113–129. https://doi.org/10.26661/2522-1566/2024-3/29-11
Dashko, I. M., Bekhter, L. A., & Mykhailichenko, L. V. (2023). Formation of personnel management strategy as a direction of industrial enterprise development. Effective Economy, 6 [in Ukrainian]. [Дашко, І. М., Бехтер, Л. А.,& Михайліченко, Л. В. (2023). Формування стратегії управління персоналом як напрям розвитку підприємств промисловості. Ефективна економіка, 6]. https://doi.org/10.32702/2307-2105.2023.6.13
Drucker, P. F. (2012). Managing for results (1st digital ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780080575315
Eltayib, N. H. E., & Ali, A. B. M. (2022). The effect of internal marketing determinants on employee satisfaction. British Journal of Marketing Studies, 10(6), 74–84. https://doi.org/10.37745/bjms.2013/vol10n67484
Flipo, J.-P. (1986). Service firms: Interdependence of external and internal marketing strategies. European Journal of Marketing, 20(8), 5–14. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004658
George, W. R. (1977). The retailing of services – a challenging future. Journal of Retailing, 53(3), 85–98. https://doi.org/10.1177/009207039502300402
Grishnova, O. (2025). Effective models of human capital management based on digital technologies. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 1(226), 39–47 [in Ukrainian]. [Грішнова, О. (2025). Ефективні моделі управління людським капіталом на основі цифрових технологій. Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Економіка, 1(226), 39–47]. https://doi.org/10.17721/1728-2667.2025/226-1/5
Grönroos, C. (1985). Internal marketing – theory and practice. In T. M. Bloch, G. D. Upah, & V. A. Zeithaml (Eds.), Services Marketing in a Changing Environment (pp. 41–48). American Marketing Association. https://doi.org/10.1002/9781118785317.weom090298
Gummesson, E. (1991). Marketing orientation revisited: The crucial role of the part time marketer. European Journal of Marketing, 25(2), 60–75. https://doi.org/10.1108/03090569110139166
Hidayati, L. A., Suyanto, H., & Istanto, Y. (2023). A systematic review: internal marketing strategy in employee development to organizational performance. Migration Letters, 20(6), 941–953. https://doi.org/10.59670/ml.v20i6.4535
Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Kosar, N. S., Sarapin, T. V., & Kuzio, N. Ye. (2013). The concept of holistic marketing in the activities of domestic enterprises. Bulletin of Lviv Polytechnic National University, 769, 47–53 [in Ukrainian]. [Косар, Н. С., Сарапін, Т. В., & Кузьо, Н. Є. (2013). Концепція холістичного маркетингу у діяльності вітчизняних підприємств. Вісник Національного університету "Львівська політехніка", 769, 47–53]. https://ena.lpnu.ua/items/246536b2-102d-42dc-a5a3-ea9af8bb117c
Kosmyna, Yu. M. (2012, November 8–10). Internal marketing as a factor of organizational behavior. International scientific and practical conference "Marketing and logistics in the management system" (pp. 209–211). Lviv Polytechnic National University [in Ukrainian]. [Космина, Ю. М. (2012, 8–10 листопада). Внутрішній маркетинг як чинник організаційної поведінки. Міжнародна науково-практична конференція "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (c. 209–211). Національний університет "Львівська політехніка"]. https://ena.lpnu.ua/items/38395786-83a5-4dec-9c84-8033ec60ea82
Kotler, P. (1999). Kotler on marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. The Free Press.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall. https://library.uniq.edu.iq/storage/books/file/kotler_keller_-_marketing_management_14th_edition/1666787488kotler_keller_-_marketing_management_14th_edition.pdf
Krasovska, O. Yu. (2021). The internal marketing mix as a new personnel management tool for service enterprises. Effective Economy, 9 [in Ukrainian]. [Красовська, О. Ю. (2021). Комплекс внутрішнього маркетингу як нового інструменту управління персоналом для підприємств сфери послуг. Ефективна економіка, 9]. https://doi.org/10.32702/2307-2105-2021.9.93
Kudenko, N. V. (2012). Strategic marketing: KNEU [in Ukrainian]. [Куденко, Н. В. (2012). Стратегічний маркетинг. КНЕУ].https://duikt.edu.ua/ua/lib/1/category/2141/view/1768
Leskiv, S. R., & Bochko, O. Yu. (2014). Etymology of the concept "internal marketing" and its relationship with the external marketing of the enterprise. Economy and State, 11, 94–96 [in Ukrainian]. [Леськів, С.Р., & Бочко, О. Ю. (2014). Етимологія поняття "внутрішній маркетинг" та взаємозв'язок із зовнішнім маркетингом підприємства. Економіка та держава, 11, 94–96]. http://www.economy.in.ua/pdf/11_2014/22.pdf
Li, E. Y., & Ko, S.-F. (2021). Employee's Market Orientation Behavior and Firm's Internal Marketing Mechanism: A Multilevel Perspective of Job Performance Theory. Sustainability, 13(12), 6972. https://doi.org/10.3390/su13126972
Lings, I. (1999). Balancing internal and external market orientations. Journal of Marketing Management, 15(4), 239–264. https://doi.org/10.1362/026725799784870342
Lisogor, L., & Rudenko, N. (2022). The personnel potential to foster socioeconomic development in Ukraine. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 4(221), 19–26 [in Ukrainian]. [Лісогор, Л., & Руденко, Н. (2022). Кадровий потенціал забезпечення соціально-економічного розвитку України в сучасних умовах. Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Економіка, 4(221), 19–26]. https://doi.org/10.17721/1728-2667.2022/221-4/3
Lytvynenko, K. O. (2019, November 27–29). Internal marketing in an organization: concept and features of formation. Annual scientific conference of the academic and teaching staff and researchers of the faculty of economics and law of Odesa I. I. Mechnikov National University (рр. 123-125). Odesa I. I. Mechnikov National University [in Ukrainian]. [Литвиненко, К. О. (2019, 27–29 листопада). Внутрішній маркетинг в організації: поняття та особливості формування. Звітна наукова конференція професорсько-викладацького складу і наукових працівників економіко-правового факультету ОНУ імені І. І. Мечникова (с. 123–125). Одеський національний університет імені І. І. Мечникова]. https://dspace.onu.edu.ua/ items/7a248640-7eb8-45ad-ae0d-1ff02edeff80
Mazur, N., & Bratko, O. (2016). Internal marketing in the human resource management system. In L. Verhun, Yu. Melnyk, O. Lehkyi (Eds.), Student scientific and practical conference "Innovative Processes of Economic and Socio-Cultural Development: Domestic and International Experience" (pp. 79–81). Ternopil National Economic University [in Ukrainian]. [Мазур, Н., & Братко, О. (2016). Внутрішній маркетинг в системі управління людськими ресурсами. У Л. Вергун, Ю. Мельник, О. Легкий (Ред.), Студентська науково-практична конференція "Інноваційні процеси економічного та соціально-культурного розвитку: вітчизняний та зарубіжний досвід" (с. 79–81). Тернопільський національний економічний університет]. https://dspace.wunu.edu.ua/items/371bcf57-372f-420f-bd5ae713c330b3cb
Mishustina, T. S. (2014). Internal brand positioning based on employee loyalty. Academic Review, 1(40), 70–76 [in Ukrainian]. [Мішустіна, Т. С. (2014). Внутрішнє позиціонування торговельної марки за лояльністю персоналу. Академічний огляд, 1(40), 70–76]. https://acadrev.duan.edu.ua/images/PDF/2014/1/11.pdf
Okuneva, O. V. (2014). The concept of internal marketing in marketing theory. Economic Bulletin of the National Technical University of Ukraine "Kyiv Polytechnic Institute", 11, 414–422 [in Ukrainian]. [Окунєва, О. В. (2014). Концепція внутрішнього маркетингу в теорії маркетингу. Економічний вісник Національного технічного університету України "Київський політехнічний інститут", 11, 414–422]. http://economy.kpi.ua/uk/node/772
Organ, W. D., Podsakoff, M. P., & Mac Kenzie, B. S. (2006). Organizational citizenship behavior: its nature, antecedents, and consequences. SAGE publication Inc.
Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (1993). The scope of internal marketing: Defining the boundary between marketing and human resource management. Journal of Marketing Management, 9(3), 219–232. https://doi.org/10.1080/0267257X.1993.9964234
Reshetnikova, I. L. (2015). Internal marketing in the enterprise marketing system. Marketing and Management of Innovations, 1, 45–55 [in Ukrainian]. [Решетнікова, І. Л. (2015). Внутрішній маркетинг у системі маркетингу підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій, 1, 45–55]. https://mmi.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/mmi/volume-6-issue-1/mmi2015_1_45_55_0.pdf
Sahaidak, M. P. (2016). Internal marketing of service enterprises [Doctoral dissertation, Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman]. Institutional Repository of Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman [in Ukrainian]. [Сагайдак, М. П. (2016). Внутрішній маркетинг підприємств сфери послуг [Дис. д-ра екон. наук, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана]. Інституційний репозитарій Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана]. https://kneu.edu.ua/userfiles/d-26.006.03/2016/Dissertation_Sagaidak_M_P_.pdf
Sasser, W. E., & Arbeit, S. F. (1976). Selling jobs in the service sector. Business Horizons, 19(3), 61–65. https://doi.org/10.1016/0007-6813(76)90053-7
Vengerova, O. (2018). Features of implementing internal marketing in an enterprise. Economic Space, 133, 157–165 [in Ukrainian]. [Венгерова, О. В. (2018). Особливості запровадження внутрішнього маркетингу на підприємстві. Економічний простір, 133, 157–165]. https://prostir.pdaba.dp.ua/index.php/journal/article/view/235
Voichak, A. V. (2009). Marketing management. KNEU [in Ukrainian]. [Войчак, А. В. (2009). Маркетинговий менеджмент. КНЕУ].
Winter, J. P. (1985). Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite. Health Marketing Quarterly, 3(1), 69–77. https://doi.org/10.1300/J026v03n01_09
Yeriomina, V. V., & Fedotova, I. V. (2020, November 5). The essence of the concept "internal marketing". All-Ukrainian scientific and practical conference "Modern directions of economic and management development in Ukrainian enterprises "(pp. 215–219). Kharkiv National Automobile and Highway University [in Ukrainian]. [Єрьоміна, В. В., & Федотова, І. В. (2020, 5 листопада). Сутність поняття "внутрішній маркетинг". Всеукраїнська науково-практична конференція "Сучасні напрямки розвитку економіки і менеджменту на підприємствах України" (с. 215–219). Харківський національний автомобільно-дорожний університет]. https://dspace.khadi.kharkov.ua/items/ee71e0f5-9b4a-4b5b-af1e-8c6ad9f427e8
Yıldız, S. M. (2024). Exploring the relationships among internal marketing, work engagement, job performance and turnover intention: an empirical application in sports organizations. Eurasian Research in Sport Science, 9(1), 15–26. https://doi.org/10.29228/ERISS.42
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Олена БІЛОВОДСЬКА, д-р екон. наук, проф., Олена БОЄНКО, канд. екон. наук., доц., Мехмет КИЗИЛОГЛУ, д-р філософії (менеджмент і організація), доц.
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Ознайомтеся з політикою за посиланням: https://econom.bulletin.knu.ua/copyright
